低欲望社會(huì)餐飲品牌該如何生存?95后與00的營(yíng)銷變局

隨著95后、00后的成年，現(xiàn)在已經(jīng)成為主流消群體，各大商家也積極制定相關(guān)營(yíng)銷策略，但是，周圍不少人對(duì)年青一代多有抱怨。比如“95后”，很多boss認(rèn)為他們當(dāng)中有很多“佛系員工”，沒欲望、沒夢(mèng)想、沒干勁。不少企業(yè)定期就會(huì)清理佛系員工，擔(dān)心企業(yè)內(nèi)部如一潭死水！還有品牌公司再怎么勁營(yíng)銷，他們也只是“都好、都可以、隨便”。哪怕你使勁砍價(jià)、甩貨，他們往往也無(wú)動(dòng)于衷。買任何東西，不在乎品牌，品牌只代表別人的評(píng)價(jià)和看法。他們更多只會(huì)關(guān)注一些小眾網(wǎng)紅品牌，哪怕你將廣告做得到處都是。佛系、低欲望，已經(jīng)成為了無(wú)數(shù)年輕人的標(biāo)簽!那么，面對(duì)這樣的主流消群體，低欲望社會(huì)餐飲品牌該如何生存?

相較于60后、70后、80后的高欲望水平，95后、00后群體，觀念明顯出現(xiàn)了“斷層”，吃穿用度、居住出行，突然進(jìn)入“欲望的輕量化”時(shí)代，使人束手無(wú)策。

曾經(jīng)，日本人三浦展用“墮入下流社會(huì)”來描述年青一代的不思進(jìn)取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌詞：“他們往上奮斗，我們往下漂流?！?/p>

后來，大前研一用“低欲望社會(huì)”來描述精神頹廢的年青一代，認(rèn)為低欲望會(huì)塑造一個(gè)“懶人社會(huì)”，摧毀人們向上的動(dòng)力。

現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)95后、00后年青一代，也被認(rèn)為活在“佛系社會(huì)”里。不過，比起社會(huì)變化，我們需更關(guān)注這種社會(huì)重塑的背后，會(huì)給商業(yè)邏輯帶來怎樣的改變。

part1——真正看懂當(dāng)今社會(huì)變化

你只要真正讀懂年青一代的真實(shí)想法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)低欲望和佛系，其實(shí)是一種自我重塑，進(jìn)而重塑了這個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯。即使是日本所謂“頹廢的一代”，一樣催化了諸如優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)生活館、無(wú)印良品等等風(fēng)靡世界的消品牌。以無(wú)印良品為例，就是瞄準(zhǔn)低欲望的佛系生活，“無(wú)印良品”字面意思就是“沒有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很長(zhǎng)時(shí)間都在學(xué)無(wú)印良品。

做去品牌化，這當(dāng)中有三層意思：

1、突破品類

蘋果品牌對(duì)應(yīng)什么?電子產(chǎn)品。麥當(dāng)勞品牌對(duì)應(yīng)什么?薯?xiàng)l和漢堡。無(wú)印良品對(duì)應(yīng)什么?說不清楚。

目前，無(wú)印良品開發(fā)了7000多種產(chǎn)品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無(wú)印良品對(duì)應(yīng)的，就是一種生活方式，而非一類特定產(chǎn)品。

2、靠口碑，不靠廣告

無(wú)印良品幾乎不會(huì)花錢去買廣告位、廣告時(shí)段，省了大筆廣告。那么，日本人是怎么知道“無(wú)印良品”的?

普通日本人往往對(duì)一些知名廚師、知名設(shè)計(jì)師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像臺(tái)灣人崇拜醫(yī)生、韓國(guó)人偏愛街頭藝人一樣。無(wú)印良品經(jīng)常找一些“人氣廚神”現(xiàn)場(chǎng)表演，找一些“人氣作家”現(xiàn)場(chǎng)解說生活經(jīng)驗(yàn)。這不是打廣告，但明顯帶來“口碑的自傳播”。

3、幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢的細(xì)節(jié)”

比如超市中的香菇、番茄、黃瓜，都是事先挑選出來的形狀大小都很相似的，然后包裝起來去賣。無(wú)印良品認(rèn)為食材的形狀不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量剛剛好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度減少浪，自然就是“有道理的便宜”。

7000多種產(chǎn)品，都是“沒必要花冤枉錢的細(xì)節(jié)”通通去掉。消品牌是一種社交貨幣，是你社會(huì)身份的一種標(biāo)簽。日本大概40%的人至少擁有一個(gè)LV，92%的日本女性是LV用戶，此外，日本女性里有90%擁有Gucci、超過58%有 Prada、超過51%有Chanel?？墒?，配置奢侈品牌，絲毫不影響大多數(shù)人精打細(xì)算的心理。

當(dāng)你真正讀懂《下流社會(huì)》《低欲望社會(huì)》時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本年輕一代那種根深蒂固的“心理分裂”——極端的“上流崇拜”，為了一個(gè)標(biāo)簽(奢侈品牌)不惜亂花冤枉錢;極端的“往下漂流”，多數(shù)消場(chǎng)景之下是特別務(wù)實(shí)、斤斤計(jì)較的。

無(wú)印良品去品牌化的核心心法，就是一條——不對(duì)人群分類(比如誰(shuí)是中產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是小鎮(zhèn)青年、誰(shuí)是潛在目標(biāo)用戶)，只對(duì)消場(chǎng)景分類。

消品牌大多是瞄準(zhǔn)人群甚于瞄準(zhǔn)場(chǎng)景，無(wú)印良品恰恰相反。同一個(gè)人，可以在股票交易中、在商務(wù)場(chǎng)合上一擲千金，到超市、菜市場(chǎng)反而會(huì)貨比三家，精打細(xì)算。在不同的消場(chǎng)景下，人們心中“最深層的關(guān)切點(diǎn)”是不一樣的。

針對(duì)“不同消場(chǎng)景人們心中最深層的關(guān)切點(diǎn)”，將產(chǎn)品組合做到極致，這才是最厲害的，品牌只是這一過程的副產(chǎn)品。這些，也只有真正懂社會(huì)、懂人性才能做到。無(wú)印良品的空前成功，印證了關(guān)鍵一點(diǎn)：低欲望的、佛系的年青一代，他們并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消品牌捕獲。這就要有新的商業(yè)邏輯與之匹配。

part2——中國(guó)已進(jìn)入低欲望、高清晰度的“微粒社會(huì)”

現(xiàn)今中國(guó)的年輕一代，也面臨類似困境。國(guó)內(nèi)偏向用“佛系”來描述年輕一代的云淡風(fēng)輕、欲求不振，boss不喜歡這類員工，品牌不喜歡這類用戶。可是，世界在變，總要找到好的方案，進(jìn)化出新的商業(yè)邏輯。

現(xiàn)今，在社交電商和新媒體的大背景下，“基于微粒社會(huì)的精準(zhǔn)商業(yè)”將成為最大破局點(diǎn)。當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)高清晰度的“微粒社會(huì)”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的創(chuàng)新支持下，消者的需求市場(chǎng)不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。

95后、00后年青一代，正是這個(gè)大數(shù)據(jù)高清畫像時(shí)代的原住民，他們帶來的最大改變就是“微粒社會(huì)”。每個(gè)人有每個(gè)人的特質(zhì)，而且越來越不一樣。尤其在品牌選擇上，“品牌的公共區(qū)域”越來越小，那種一個(gè)品牌可以瞄準(zhǔn)一個(gè)消群體的情況再不會(huì)發(fā)生。

part3——餐飲行業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)環(huán)境?

基于消者低欲望以及多場(chǎng)景的小眾需求，餐飲人如何應(yīng)對(duì)?

1、極致性價(jià)比成為發(fā)展趨勢(shì)

社會(huì)收入的下降以及95、00后低欲望需求使得消者對(duì)低端索要性價(jià)比，而對(duì)高端消索求品牌。而餐飲行業(yè)屬于日常剛需，屬于低端消，未來，擁有更高性價(jià)比的品牌將會(huì)獲得更好。

打個(gè)比方：:茶飲品牌滬上阿姨提供給消者以五谷做原料的健康茶飲，而客單價(jià)卻只有19，同時(shí)注重品牌設(shè)計(jì)感。最終讓消者感到好吃不貴有面子。

2、發(fā)展品牌集合店成為可能

上文提到，無(wú)印良品去品牌化的核心心法，就是不對(duì)人群分類，只對(duì)消場(chǎng)景分類，并且是瞄準(zhǔn)消者生活的各個(gè)場(chǎng)景。對(duì)于餐飲企業(yè)也是一樣，一流的品牌售賣的是生活方式，而傳統(tǒng)的餐品他只是與消者的核心觸點(diǎn)。

未來將會(huì)出現(xiàn)更多跨界餐飲的集合店來滿足消者多場(chǎng)景的需求。事實(shí)上，如今的便利店打劫餐飲、生鮮零售超市都是跨界集合店的代表。

再打個(gè)比方：號(hào)稱是書店里餐廳的書香門第，書店+餐飲+生鮮的模式，僅創(chuàng)業(yè)4年，運(yùn)營(yíng)近30家分店，完成了1個(gè)億的營(yíng)收。而且近幾年，以上海吉刻聯(lián)盟為首的共享廚房、共享供應(yīng)鏈等模式層出不窮，通過共享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)羅大批小餐飲，成立餐飲集合店也是一種趨勢(shì)，并且已出現(xiàn)類似美菜、熊貓星廚等品牌。

最后，再回首來看看低欲望社會(huì)餐飲品牌該如何生存?其實(shí)年輕消者低欲望、佛系的背后，是需求越來越多變、多樣，小眾市場(chǎng)、網(wǎng)紅品牌的不斷崛起，正是這一社會(huì)變化趨勢(shì)的商業(yè)折射。品牌公司、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯將隨之改變。過去，消品牌可以標(biāo)識(shí)一個(gè)人的社會(huì)階層、生活品味，這一點(diǎn)至今并沒有弱化，只是在95后、00后年青一代觸發(fā)的“微粒社會(huì)”中，品牌有了更多內(nèi)涵可被挖掘。