剛需≠真消/好消!非剛需的生意更好賺!

剛需才是真消/好消，這是消界的核心認(rèn)知。事實(shí)上，在非壟斷行業(yè)，當(dāng)下任何剛需在市場經(jīng)濟(jì)下幾乎都成了紅海，大多企業(yè)也都有過這樣的困惑：明明自己做的確實(shí)是剛需，但門店卻虧損了;明明自己進(jìn)入的確實(shí)是剛需行業(yè)，但盤算下來的利潤率卻并不具有長期優(yōu)勢。

這就要說一個(gè)實(shí)際現(xiàn)狀，無論多精明的消能手，一盤算自己買下的東西，基本半數(shù)以上都是非剛需消，雖然菜市場就在樓下，但多數(shù)人卻經(jīng)常買了一周的菜;雖然今天要去吃火鍋，但卻忍不住買了某川菜館的套餐。這就不禁讓人疑惑，難道剛需已成過往，“非剛需”的才是好消?今天，聚商機(jī)就和大家來聊聊這個(gè)話題！

01、顧客吃飯確實(shí)是剛需，但是餐廳冷清的是為什么?

人們總認(rèn)為，民以食為天，吃是人生第一大事，所以，無論未來人工智能和腦科學(xué)如何發(fā)達(dá)，只要是人，他總是會(huì)對(duì)吃著迷。但實(shí)際上，這就不免造就吃這一剛需成為紅海的發(fā)展勢頭。

如果除去一定數(shù)量的百年老店，再除去一定數(shù)量的不賺錢但長久經(jīng)營的傳統(tǒng)小店，事實(shí)是：大多(新)餐廳的平均壽命其實(shí)不過才2-6個(gè)月。所以，這就成了一個(gè)絕對(duì)的悖論，明明吃飯是一大不可逆的剛需，但顧客為什么就是沒有到你家來消?

1.剛需蘊(yùn)含著消的指向，但其與最終消還存在著一定的結(jié)構(gòu)斷層

吃東西是剛需，但吃什么卻是剛需的方向(吃飯是剛需，而去吃鄉(xiāng)村基還是去吃真功夫，這就是剛需的方向)。假設(shè)僅有的消者都選擇去吃鄉(xiāng)村基，這對(duì)于真功夫來說就是一種打擊，在這樣的關(guān)系下，剛需于真功夫是沒有任何意義的。

同樣的，顧客想吃火鍋的時(shí)候去了海底撈而不是去其它品牌，我們也不能將之歸為競爭問題，再到顧客直接明了去消海底撈，這也并不意味著海底撈就必然是這位顧客在消火鍋時(shí)的剛需。

再比如顧客口渴的時(shí)候，他的剛需必然是喝水，而據(jù)悉，大多數(shù)人在口渴的時(shí)候并沒有靠飲用水/純凈水/礦泉水來解決喝水的剛需，他可能在一堆碳酸飲料、水果、牛奶、茶飲等飲品選擇之外選中了豆?jié){，而又在豆?jié){品牌中選中了九陽。

口渴和喝豆?jié){可能差了十八千里，但在早餐的場景，顧客更愿意買豆?jié){而不是買一杯熱水。對(duì)于顧客來說，買九陽豆?jié){可能不是剛需，但為什么他在消時(shí)卻買了九陽豆?jié){而不是維他奶?他又為什么用豆?jié){作為口渴的解決方案，這背后可能是一大堆顧客自己都沒能發(fā)覺的非剛需問題的集合。

2.怎么讓非剛需變成消，這才是消的真正核心。

對(duì)于一個(gè)北京人來說，他的剛需可能是北京菜，但這位顧客不可能永遠(yuǎn)在消北京菜餐廳，即使是一家非北京菜的西餐廳，該餐廳老板也會(huì)想著怎么讓非剛需外的顧客進(jìn)來而不是只看剛需內(nèi)的顧客(剛需只是存量，非剛需才是流量/增量)。

就好比電商平臺(tái)有幾十上百個(gè)SKU(可能不止)，而人們也不可能有幾十上百個(gè)具體的剛需指向，話雖如此，但電商平臺(tái)的目的是促成消而非讓所有SKU都變成剛需。也就是說，怎么讓非剛需變成消，這才是消的真正核心。

我們從實(shí)際的消情況來看，大多數(shù)人明明原有的手機(jī)才剛買不久，但他又買了一臺(tái)新的非剛需手機(jī);很多熱愛消的年輕人，明明衣柜、鞋柜都滿了，但他們還在持續(xù)買新的衣服和鞋子;有些人明明不愛吃西餐，但卻囤了數(shù)張西餐廳的套餐券，而大多聰明的老板也明白，(折扣)套餐本就不是給西餐愛好者消的。

我們可以看到，是否為剛需和最終的消可以沒有任何的關(guān)聯(lián)，這是為什么?雖然說有市場就必然會(huì)有競爭，但我們并不能直接把中間的斷層簡單歸為競爭問題，顧客要吃飯，假設(shè)他沒有去鄉(xiāng)村基而是去了老鄉(xiāng)雞，我們并不能簡單將之歸為競爭問題。

02、非剛需才是好消?

那么，什么是非剛需消?

正新雞排開了很多門店，但沒有人認(rèn)為雞排就一定是剛需;絕味鴨脖門店數(shù)比周黑鴨多，這也并不意味著絕味鴨脖比周黑鴨更剛需;海底撈門店的翻臺(tái)率業(yè)內(nèi)有名，但服務(wù)(可能)根本不是人們消海底撈的剛需，甚至服務(wù)一詞都不能算是一個(gè)門檻行為。

而就是這類非剛需的消，卻撐起了品牌方N多個(gè)億的年?duì)I業(yè)額。

1.需要注意的是，非剛需并不等于不是剛需

嚴(yán)格來說，奢侈品并不是剛需，但其背后的品牌更受歡迎。大多數(shù)人即使買不起勞斯萊斯，這也不妨礙人們對(duì)豪車品牌的崇拜。沒有人說豪車是剛需，但也不能否認(rèn)豪車在有些時(shí)候確實(shí)就是剛需，在解決了資金門檻的前提下，豪車和國宴也可以是剛需消。

在消能力固定為快餐的情況下，人均20的鄉(xiāng)村基和人均1000的新榮記，這就可以明顯分為剛需和非剛需。但我們要討論的不是消能力之外的非剛需，而是消能力之內(nèi)的非剛需。比如對(duì)于一個(gè)只吃得起快餐的顧客，人均客單價(jià)均為30左右的鄉(xiāng)村基、大米先生、麥當(dāng)勞、永和大王、吉野家等，它們又怎么在非剛需的競爭中勝出呢?

對(duì)于那些很喜歡吃米飯的顧客，一家面館怎么在不推出米飯的前提下讓這類非剛需顧客到店消?對(duì)于一個(gè)永和大王的鐵粉，真功夫和吉野家怎么把這個(gè)非剛需顧客搶過來?再者，一個(gè)路人在大街上游蕩，商家不知道對(duì)方的喜好，此類也是非剛需，在這種情況下，經(jīng)營者又該怎么動(dòng)腦筋把這個(gè)非剛需顧客帶進(jìn)門店呢?

2.當(dāng)下大多生意基本是非剛需的生意

可能大多經(jīng)營者認(rèn)為，非剛需消太難了!但實(shí)際上，當(dāng)下大多的消基本都是非剛需引發(fā)的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們深諳此道，共享單車、外賣等基本都是靠補(bǔ)貼推起來的，再到外賣電商等，商家送出一張(大額)優(yōu)惠券，這些非剛需顧客大多也變成了消顧客。

在沒有需求創(chuàng)造需求的情況下，超市用打折和送雞蛋等套路也成功俘獲了大批顧客，明明家里的雞蛋多到吃不完，但看到送雞蛋或者廉價(jià)雞蛋(包括其它折扣產(chǎn)品)，消者們就被打動(dòng)了，最終還買了一大堆同樣用不上的東西回來。

情人節(jié)送鮮花、巧克力也不是剛需，但因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作簡單方便，即使可能解決不了問題，然而該消還是年年持續(xù)。

03、非剛需成了消常態(tài)

上文列出了兩種非剛需：

1)、在保證消能力的情況下，讓定位以外的客群進(jìn)來消。

2)、在忽略消需求的情況下，讓沒有需求的客群產(chǎn)生消。

如果非要用一個(gè)詞總結(jié)，那就是無中生有。其一是讓沒有需求的客群產(chǎn)生消，注意不是讓沒有需求的客群產(chǎn)生需求，而是產(chǎn)生消;其二是讓沒有消意愿的客群產(chǎn)生消，同樣不是讓沒有消意愿的客群產(chǎn)生消意愿，而是產(chǎn)生消。

從理論的角度，沒有絕對(duì)的非剛需，也就是談非剛需并不能忽略對(duì)剛需的關(guān)注，所有的非剛需背后都有剛需的特征。比如(假設(shè))雞排不是剛需，但吃東西(吃雞排)就是剛需。無論是否剛需、是剛需還是非剛需，其指向都是消，只有消完成，我們此時(shí)談剛需和非剛需才有意義。此外，消一旦完成，那么這個(gè)消到底是剛需還是非剛需的討論就可以略去了。

無論剛需還是非剛需，從剛需/非剛需到消還是有一段距離。當(dāng)下所有的消都是剛需，比如火鍋、串串、小吃等，同時(shí)任何一個(gè)品類背后都有無數(shù)的品牌和客群，但任何一個(gè)品類、品牌基本都是紅海，基本都有大量的從業(yè)者進(jìn)場和退場。從以上綜合角度來看，有任何一個(gè)消是剛需，所有的消都是非剛需。

這也意味著，當(dāng)下的時(shí)代背景已經(jīng)從“如何在剛需的競爭中勝出”轉(zhuǎn)換為“如何在非剛需的競爭中勝出”了。

04、在消都是非剛需的情況下，品牌方才能真正直面競爭

回顧當(dāng)下的大多消場景，大媽沖進(jìn)超市搶雞蛋、年輕人在APP因折扣下單、月光族衣柜滿滿卻又周周買新衣服、顧客在吃著海底撈時(shí)卻囤著小龍坎的代金券……這些種種并不是說非剛需成了消的主流，而是說非剛需成了消的本身，當(dāng)下已幾乎再無剛需消這一回事兒。

所有看似剛需的消其實(shí)都是非剛需消，商家甚至都不要有任何“自己是剛需消”的態(tài)度。即使是一個(gè)麥當(dāng)勞的鐵粉，他也總有不吃麥當(dāng)勞的時(shí)候，又或者說一個(gè)顧客可能是幾十個(gè)品牌的鐵粉，再加上一些其它的消，從消的角度來看，市場經(jīng)濟(jì)既沒有鐵粉，更沒有剛需。

那么，怎么在非剛需的競爭下取得一定的勝算。

1)、對(duì)于非福建人，閩菜絕對(duì)不是剛需，但在福建以外區(qū)域，看似非剛需的沙縣小吃卻開遍全國/全球。

2)、服務(wù)不是剛需，火鍋也不是剛需，但海底撈用服務(wù)至上在業(yè)內(nèi)留下了關(guān)于“服務(wù)”一詞的傳奇。

3)、豆制品不是剛需，豆?jié){更不是剛需，而九陽發(fā)明了豆?jié){機(jī)、優(yōu)化了豆?jié){解決方案，最終創(chuàng)下了數(shù)百億市值。

4)、奶茶不是飲品解決方案的剛需，低價(jià)也不是護(hù)城河，但蜜雪冰城卻成了下沉奶茶的一大代名詞。

反而是那些在品牌說明中寫著“關(guān)于XX群體，年齡XX歲，人均XX，我們對(duì)標(biāo)這一類人，做他們消的剛需”的這類業(yè)務(wù)反而更容易被市場淘汰。這種反差或許給業(yè)內(nèi)人提了一個(gè)醒，只有認(rèn)可了當(dāng)下的環(huán)境屬于非剛需競爭的境地，品牌方才能在競爭中取勝。又或者說，如果一來還認(rèn)為自己做的是剛需的生意，那么這類企業(yè)甚至連競爭的門檻都沒能摸到。

換句話說，企業(yè)方要多想想，(假設(shè))自己做的根本就不是剛需的生意，那么應(yīng)該如何持續(xù)獲客呢?這才是當(dāng)下餐飲人需要考慮的生存現(xiàn)狀!