純外賣店迎來(lái)大消亡時(shí)代!做外賣不賺錢了!外賣老板們何去何從?

自從2015年外賣平臺(tái)上線以來(lái)，不僅是外賣小哥隊(duì)伍快速擴(kuò)大，大家也養(yǎng)成了點(diǎn)外賣的習(xí)慣，同時(shí)，各種外賣店鋪也不斷發(fā)展，甚至在外賣初期大補(bǔ)帖時(shí)代，更是造就了無(wú)數(shù)由純外賣店二興起的知名品牌，成就了無(wú)數(shù)百、千、資產(chǎn)上億的老板們。

尤其是在2020年疫情之下，人們被迫居家隔離，不少過(guò)去以堂食為主的餐飲商家被迫轉(zhuǎn)型線上，餐飲行業(yè)也是在去年開(kāi)始了線上大遷徙。更多以前都不做外賣的餐飲也不得以做起了外賣，本以為是短暫的替代營(yíng)收渠道，卻有越來(lái)越多的餐飲老板發(fā)現(xiàn)，自己離不開(kāi)外賣了。

外賣在商家的餐飲業(yè)務(wù)中變得越來(lái)越重要。根據(jù)《2020年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2015年-2019年，中國(guó)餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45.46%。截至2020年底，全國(guó)外賣市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8532億，新增的外賣相關(guān)企業(yè)超過(guò)67家。

隨著玩家的大規(guī)模涌入，線上的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得殘酷。有數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個(gè)月。不少商家發(fā)現(xiàn)，即便開(kāi)通了外賣業(yè)務(wù)，不僅不消費(fèi)還往里面搭錢。

當(dāng)然，這都還算好的，頂多就是虧損點(diǎn)錢，真正難過(guò)的，是那些純外賣店。

01、外賣很豐滿，純外賣卻很骨感!

2018年，外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不過(guò)2480億，2019年數(shù)字則飆漲到6500億，2020年特別是在疫情之后，外賣更是迎來(lái)井噴時(shí)代，成為名副其實(shí)的“億戶”。

外賣大盤(pán)很性感，純外賣店卻很骨感。

大概四五年前，像雨后春筍一般涌現(xiàn)出了一大批純外賣品牌，它們中有短短幾個(gè)月就能拿到融資的，有兩年時(shí)間就能跑出上千家門店的天之驕子……

可是，為什么在今天卻集體消失了?

明明體驗(yàn)速度快、跑單快、投入少、無(wú)過(guò)多房租壓力、3-5就能做個(gè)純外賣品牌，怎么會(huì)成為虛假的繁榮呢?

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉一語(yǔ)道破核心：

“純外賣本身的商業(yè)模型成本結(jié)構(gòu)就不好，外賣業(yè)務(wù)能否成功取決于外賣平臺(tái)能否讓商家盈利。

對(duì)于實(shí)體店餐飲，房租、能耗、人力都是基于服務(wù)到店顧客配置，外賣只是純?cè)隽繕I(yè)務(wù)，哪怕微利都可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

而純外賣的成本和實(shí)體店餐飲相比卻沒(méi)有其它可分?jǐn)偟姆绞?，加上流量與交易高度依賴兩家外賣平臺(tái)，需要高昂的平臺(tái)抽傭、推廣、滿減營(yíng)銷、運(yùn)補(bǔ)貼、包裝交易成本，怎么去消費(fèi)?”

同樣在餐飲行業(yè)深耕多年的陜味食族創(chuàng)始人陳雷也證實(shí)了這一觀點(diǎn)：

“我認(rèn)為純外賣盈利很難，即便盈利也多是微利。

結(jié)合我們陜味食族自己的實(shí)踐來(lái)談，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入外賣時(shí)代，快餐行業(yè)利潤(rùn)呈明顯下降趨勢(shì)應(yīng)該是共識(shí)，原因之一就是渠道多化(分化為堂食、外賣、團(tuán)餐)，渠道也多化了，深層原因是外賣催生了不計(jì)其數(shù)的純外賣店，把很多不可能開(kāi)設(shè)實(shí)體店的物理空間變成了餐飲面積，既分流堂食，也分流外賣，現(xiàn)在的實(shí)體快餐店，是‘一份收入，兩份租金’?！?/p>

02、沒(méi)有存量，不停打廣告燒錢，存活周期最多2年!

笨熊造飯?jiān)?00家店的時(shí)候主動(dòng)關(guān)門大吉;

某鮑魚(yú)撈飯品牌盛世時(shí)也不過(guò)只持續(xù)了1.5年;

……

仔細(xì)看這些純外賣品牌，它們幾乎都有一點(diǎn)是相同的，那就是存活周期最多2年。

為什么會(huì)有這種現(xiàn)象出現(xiàn)呢?

因?yàn)闆](méi)有實(shí)體餐飲店的存量累積，就意味著流量會(huì)越來(lái)越少，流量越少盈利能力就越弱，于是很多掌舵者就開(kāi)始想辦法去制造“虛假繁榮”。

買廣告，刷單量是司空見(jiàn)慣的手法，所以你也會(huì)理解這些年為什么會(huì)誕生出來(lái)《如何在平臺(tái)上花錢》、《這樣做投放更省錢》……一類的課程。

因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)說(shuō)看不到就意味著不會(huì)去消，就意味著每一單都需要花錢，花錢的時(shí)候是有用，可一旦停止流量就會(huì)下降，形成惡性循環(huán)最后只能關(guān)門大吉。

此外，因?yàn)闆](méi)有存量，不能造血，也容易受制于平臺(tái)，作為排骨飯快餐品類開(kāi)創(chuàng)者的犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉就表示：“外賣的模型是流量或者互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)堂食有很大不同，在目前平臺(tái)壟斷的情況下，很容易被平臺(tái)綁架。”

03、難做出品牌 ，顧客忠誠(chéng)度低，復(fù)購(gòu)率低!

被看見(jiàn)的幾率越大，就意味著被選擇的幾率越高。

在廝殺如此激烈的情況下，顧客更愿意為看得見(jiàn)的品牌去付，相同情況下，線下密集的實(shí)體餐飲品牌，線上被選擇的幾率也會(huì)更大。

陜味食族創(chuàng)始人陳雷說(shuō)：“沒(méi)有實(shí)體店的觸達(dá)、體驗(yàn)與背書(shū)，相對(duì)較難建立長(zhǎng)久的消者關(guān)聯(lián)，沒(méi)有所謂的顧客粘性存在，更別提品牌忠誠(chéng)度和積累自己的私域流量了。

最后的結(jié)果是流量沒(méi)有沉淀，品牌也沒(méi)有沉淀，顧客更沒(méi)有沉淀下來(lái)。其實(shí)邏輯有點(diǎn)類似線上服裝店，至今在淘寶也鮮有純電商品牌成為頭部品牌的。如果在價(jià)格相差不多的情況下，一個(gè)是線下隨處可見(jiàn)的吉野家，一個(gè)是不常見(jiàn)的外賣品牌，顧客出于馬斯洛理論對(duì)安全的需求也會(huì)選擇其常觸達(dá)到的品牌?！?/p>

而且，做純外賣，還有一個(gè)缺點(diǎn)不容護(hù)士，那就是，消頻次低，無(wú)法持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)!

回想一下，一年中你會(huì)點(diǎn)多少次外賣呢?又會(huì)重復(fù)點(diǎn)一個(gè)品牌多少次呢?

職業(yè)餐飲網(wǎng)創(chuàng)始人王彬團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，大概問(wèn)了幾百個(gè)人(白領(lǐng)人群)，過(guò)去一年中重復(fù)點(diǎn)一個(gè)品牌的幾率有多大，算下去，品牌外賣大概一個(gè)月會(huì)重復(fù)點(diǎn)兩次，也就是一年24次左右，純外賣品牌，基本就是一年12次，甚至都達(dá)不到12次，這個(gè)數(shù)據(jù)很嚇人，但一點(diǎn)都不讓人感到到驚奇。還有更慘的，就屬于一年只消一次的。

王彬舉了一個(gè)鮑魚(yú)撈飯的例子，這個(gè)品牌當(dāng)初宣傳鋪天蓋地的，但鮑魚(yú)撈飯屬于嘗鮮性生意，不是剛需。對(duì)于消者而言，那我可吃可不吃，我可以為了嘗鮮點(diǎn)一次，但是復(fù)購(gòu)幾率卻很低，這也是為什么這個(gè)品牌消亡的主要原因，根本拉不回復(fù)購(gòu)。王彬表示，“無(wú)論實(shí)體店經(jīng)濟(jì)還是外賣經(jīng)濟(jì)，說(shuō)到底都是一門做復(fù)購(gòu)的生意?！?/p>

04、門檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈!純外賣也成為“割韭菜”集中地!

餐飲行業(yè)被其它行業(yè)人士稱為低門檻進(jìn)入行業(yè)，體驗(yàn)、選址難度小、低，在進(jìn)入門檻本來(lái)就低的餐飲行業(yè)進(jìn)一步大幅拉低了進(jìn)入門檻，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

這一點(diǎn)不用過(guò)多贅述了，相信很多餐飲人都有感知，粥火了，涌現(xiàn)出一堆做粥純外賣的品牌;牛肉面火了，又出一堆做牛肉面的品牌……

你宣傳上敢砸錢，我比你更敢砸……

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈幾乎全覆蓋，這讓本不富裕的純外賣，更雪上加霜。

如今，外賣行業(yè)的確實(shí)現(xiàn)了“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的餐廳”，三五，找個(gè)冷鋪、檔口、地下室就可以開(kāi)一家“線上餐廳”。但開(kāi)的快，關(guān)的也快，品牌招商容易，地推都不用出門，可店改換門庭更快，品牌遷移成本極低，大部分純外賣從業(yè)者成為了精致的“投機(jī)者”。

一方面，對(duì)于消費(fèi)小白來(lái)說(shuō)，可以鼓吹他們房租低、人員少，無(wú)成本壓力;一方面又瘋狂砸廣告，制造表面火爆迅速收取，最后棄之如敝履。

最后

當(dāng)然，我們談了這么多的純外賣的弊端，實(shí)際上，純外賣店也的確有做的出色的品牌，但是，這些品牌發(fā)展到現(xiàn)在，也在積極探索的新的方向。時(shí)代總在流轉(zhuǎn)，光陰總在向前，毫無(wú)疑問(wèn)外賣已經(jīng)成為餐飲人最重要的渠道之一，未來(lái)整個(gè)外賣會(huì)向品牌化，品質(zhì)化靠攏。中國(guó)也會(huì)建成世界上最大、最先進(jìn)的餐飲市場(chǎng)，而我們每個(gè)餐飲從業(yè)者要做的絕對(duì)不是抱怨、逃避，而是躬身入局，共建良好的外賣生態(tài)環(huán)境。