便攜按摩器第一股！倍輕松開(kāi)盤漲484%，市值超百億

我曾經(jīng)常自嘲，二十多歲的自己，還不如家里八十歲的奶奶。而現(xiàn)在的我三十歲了，身體更不如從前，快九十歲的老外婆都比我能干，每天走上七八公里路都沒(méi)問(wèn)題，而我走兩三公里就要死要活?，F(xiàn)在的年輕人的身體狀況：20多歲的年齡，47歲的肩膀，51歲的膝蓋，60多歲的背，快90多歲了的腰..……全身如同散裝。而在這年輕人腰酸背痛的背后，卻支撐起了一個(gè)百億市場(chǎng)。而與此同時(shí)，也不得不提到一個(gè)最近大家應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)個(gè)的一個(gè)按摩器品牌，叫做倍輕松。

01、智能便攜按摩器第一股：開(kāi)盤漲484%，市值超百億

便攜按摩器第一股！說(shuō)的就是倍輕松。

經(jīng)常出差的商旅人士，對(duì)主打便攜式按摩器的倍輕松并不陌生。這個(gè)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站和高端購(gòu)物中心布設(shè)體驗(yàn)店的按摩器品牌，線下店面數(shù)量已經(jīng)超過(guò)150家。但是，在這之前，這個(gè)行業(yè)卻沒(méi)有什么能夠出圈的品牌，然后倍輕松摘的了偷拍。

7月15日上午，倍輕松正式登陸上交所科創(chuàng)板，股票代碼為688793。開(kāi)盤報(bào)160元，較發(fā)行價(jià)27.4元上漲484%，市值破百億，成為“健康智能硬件第一股”。

招股書顯示，倍輕松此次在科創(chuàng)板募集資金4.97億元，用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、研發(fā)中心升級(jí)、信息化升級(jí)等。

倍輕松成立于2000年，產(chǎn)品覆蓋眼部、頸部、頭部、頭皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有產(chǎn)品，以自主品牌“breo”和“倍輕松”系列產(chǎn)品為主，同時(shí)也為其他企業(yè)提供ODM定制產(chǎn)品。2020年，倍輕松營(yíng)收超8億，毛利率近60%。

從21年前的一款眼部按摩器硬件，到如今登陸科創(chuàng)板，倍輕松一路披荊斬棘。

“倍輕松一直在解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求?！北遁p松天貓渠道負(fù)責(zé)人王珊介紹，在這個(gè)過(guò)程中，與天貓精靈人工智能的領(lǐng)先技術(shù)相結(jié)合，讓倍輕松的發(fā)展如虎添翼。

02、一個(gè)按摩器品牌的進(jìn)化：倍輕松憑什么拔得頭籌?

倍輕松近三年在普通大眾中打開(kāi)知名度，但實(shí)際上這家公司誕生已久。

2000年，馬學(xué)軍創(chuàng)立倍輕松。馬學(xué)軍出生于1971年，職高學(xué)歷。早年曾就職于臺(tái)灣富豪食品有限公司業(yè)務(wù)部，和深圳西格瑪銷售中心。表面看來(lái)，并無(wú)技術(shù)產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)曾引起媒體質(zhì)疑。

而倍輕松招股書顯示：馬學(xué)軍是我國(guó)最早從事智能便攜按摩器研發(fā)與推廣的資深產(chǎn)品專家之 一，擁有二十余年健康科技產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是數(shù)十項(xiàng)按摩器設(shè)備相關(guān)發(fā)明專利的發(fā)明人。

對(duì)倍輕松來(lái)說(shuō)，馬學(xué)軍不僅是公司創(chuàng)始人，也是產(chǎn)品研發(fā)總帶頭人，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.從技術(shù)角度來(lái)看，倍輕松的產(chǎn)品特色，是將現(xiàn)代科技與古法中醫(yī)結(jié)合。

倍輕松官方網(wǎng)站有一段理論介紹：中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)認(rèn)為，人有12經(jīng)脈，運(yùn)行氣血、調(diào)控人體功能，經(jīng)常按摩能調(diào)理身體，氣血通暢。

而倍輕松將“針砭灸音”的中醫(yī)理念融入產(chǎn)品，“模擬人手按摩相關(guān)穴位，按摩、拿捏、揉壓、熱敷，從力度、角度、手法，以創(chuàng)造更舒適的按摩體驗(yàn)。”

對(duì)按摩器的看法就像中醫(yī)理論一樣，因人而異，有很大主觀性。倍輕松的產(chǎn)品有人點(diǎn)贊，也有人點(diǎn)踩。

不可否認(rèn)的是，健康行業(yè)浸淫多年的倍輕松確實(shí)精準(zhǔn)把握了用戶心理，與中醫(yī)結(jié)合的特色幫助品牌與同類做了區(qū)分。

而且，在按摩器市場(chǎng)深耕21年，倍輕松一直在追隨消費(fèi)者的需求變遷。2000年，倍輕松推出了第一款眼部按摩器。在之后產(chǎn)品升級(jí)換代過(guò)程中，倍輕松發(fā)現(xiàn)，除了眼部，人們頸椎的問(wèn)題可能比眼部還要大，于是推出了物理揉捏式的頸椎按摩器。隨后，倍輕松看準(zhǔn)了很多消費(fèi)者有改善睡眠質(zhì)量的需求，又推出頭部按摩器。

直到現(xiàn)在，倍輕松的產(chǎn)品覆蓋眼部、頸部、頭部、頭皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有產(chǎn)品，以自主品牌“breo”和“倍輕松”系列產(chǎn)品為主，同時(shí)也為其他企業(yè)提供ODM定制產(chǎn)品。2020年，倍輕松營(yíng)收超8億，毛利率近60%。

2.要想銷量好，必須吆喝好。

中國(guó)按摩器行業(yè)玩家極多，同質(zhì)化嚴(yán)重，要想拿下一席之地，必須有特色。要想銷量好，必須吆喝好。

據(jù)廣發(fā)證券報(bào)告，截至2020年3月，我國(guó)在業(yè)按摩器企業(yè)數(shù)量達(dá)到3375家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中以?shī)W佳華、榮泰、傲勝為代表的行業(yè)龍頭，在市場(chǎng)份額和品牌知名度方面均占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

龍頭企業(yè)以按摩椅等中大型器材為主營(yíng)業(yè)務(wù)，倍輕松始終專注頭部、眼部、頸部等細(xì)分系列的小型按摩器研發(fā)，為其差異化之一;結(jié)合中醫(yī)按摩手法，為其差異化之二;精準(zhǔn)定位商旅人士，為差異化之三;走高端路線，重度營(yíng)銷，為差異化之四。

①以價(jià)格而言

在2020年，倍輕松眼部智能便攜按摩器的不含稅平均售價(jià)為360.55元，京東自營(yíng)店的眼部按摩產(chǎn)品當(dāng)下售價(jià)最高超過(guò)1500元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看。以同樣聚焦小型按摩器，在品牌端與倍輕松交替第一的SKG為例，其京東自營(yíng)店產(chǎn)品最高售價(jià)不超1500元，而倍輕松產(chǎn)品最高售價(jià)達(dá)到4999元。

②對(duì)比同行，倍輕松更善于營(yíng)銷。

除了請(qǐng)關(guān)注度極高的流量明星肖戰(zhàn)為代言人，倍輕松還入駐綜藝進(jìn)行營(yíng)銷，比如贊助熱門綜藝《向往的生活4》，成為其指定按摩器，來(lái)提升品牌影響力。

3.從0到1，倍輕松的銷售渠道，也在經(jīng)歷變革。

據(jù)了解，成立的前八年，倍輕松的銷售核心一直在線下，即便到了2008年開(kāi)始做電商，也只是把電商作為銷售渠道的補(bǔ)充。直到2016年，線上交易量的增加使倍輕松覺(jué)察到人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，倍輕松開(kāi)始做線上專供品。

2017年參與天貓雙11，一款單品就銷售過(guò)萬(wàn)臺(tái)，這讓倍輕松看到電商對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

從2017到2019年，倍輕松線下渠道銷售金額貢獻(xiàn)率從63.43%變?yōu)?4.03%。到了2020年，受疫情影響線下渠道受挫，線上渠道反超，占比提升至近六成。

而在倍輕松的招股書顯示，2018年至2020年，倍輕松眼部、頸部、頭部及頭皮智能便攜按摩器的銷售總量由95.22萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至139.78萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率21.16%，銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率則為30.60%。

據(jù)估算，倍輕松在便攜式按摩器這一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率約為13%-15%。線上渠道的貢獻(xiàn)不可小視。

而與此同時(shí)，而銷售費(fèi)用上的大筆支出，成為倍輕松登陸科創(chuàng)板的一個(gè)主要槽點(diǎn)。

倍輕松招股書顯示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目為本次上市募集資金的最大支出項(xiàng)目，擬投入2.79億元。而研發(fā)中心升級(jí)、信息化升級(jí)擬投入的募資金額分別為8801.08萬(wàn)、5010萬(wàn)。在過(guò)往發(fā)展中，倍輕松的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于同行。

自2018年至2020年，倍輕松銷售費(fèi)用率分別為 36.01%、41.28%和 41.40%，遠(yuǎn)高于可比公司奧佳華。后者同期對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為18.29%、19.73%、15.77%。

倍輕松解釋，這主要系銷售模式存在差異。倍輕松以直銷為主，在直銷渠道下，公司線上平臺(tái)的推廣費(fèi)和線下門店的租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大，銷售費(fèi)用率隨之較大，而可比公司直銷比例相對(duì)較低，銷售費(fèi)用率也隨之較低。

此次上市，倍輕松擬在全國(guó)各地新設(shè)248家直營(yíng)門店。

線下門店的租賃費(fèi)、 銷售人員的薪酬支出將進(jìn)一步增加，銷售費(fèi)用率可能進(jìn)一步增長(zhǎng)，為倍輕松的盈利能力增加壓力。

03、不到1億的利潤(rùn)，能否撐起百億市值?

無(wú)論網(wǎng)友如何吐槽，都無(wú)法改變資本市場(chǎng)對(duì)倍輕松的極大看好。倍輕松不僅順利登陸科創(chuàng)板，首日股價(jià)還大漲500%，表現(xiàn)極為亮眼。不過(guò)以此同時(shí)，作為智能便攜按摩器第一股的倍輕松，雖然成功拔得頭籌，但是，外界一直質(zhì)疑倍輕松更像是一家營(yíng)銷公司，“科技濃度”不夠。

作為科創(chuàng)板公司，倍輕松研發(fā)投入金額和比例看起來(lái)不算多。過(guò)往三年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用支出分別為2557.80萬(wàn)元、4065.67萬(wàn)元和3689.12 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 5.04%、5.86%和4.46%。而同期銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元和 3.42億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 36.01%、41.28%元和41.40%。

大致上，銷售支出為研發(fā)投入的7倍、7倍、9倍。實(shí)際上，單純看研發(fā)投入比，倍輕松的數(shù)據(jù)不算低。

以科技含量看起來(lái)更高的石頭科技與科沃斯相比，前者2020年?duì)I業(yè)收入為45.30億，研發(fā)投入費(fèi)用高達(dá)2.63億元，研發(fā)投入占比為5.81%;后者2020年?duì)I業(yè)收入72.34億元，研發(fā)投入3.38億元，研發(fā)投入占比為4.67%。

再回頭看按摩器龍頭奧佳華，其2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.49億元，研發(fā)投入為2.68億，研發(fā)投入占比僅為3.8%。

倍輕松在技術(shù)方面有其優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在本次IPO募投項(xiàng)目中，倍輕松計(jì)劃將8801.08萬(wàn)元募集資金投入研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目。倍輕松方面表示，該項(xiàng)目將引進(jìn)先進(jìn)的研發(fā)和檢測(cè)設(shè)備，提高公司的自主研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品和新技術(shù)的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而打造智能按摩器領(lǐng)域領(lǐng)先的綜合性研發(fā)和檢測(cè)中心。

截至2020年12月31日，倍輕松公司及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì)576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專利 54 項(xiàng)、境外發(fā)明專利 90 項(xiàng)。

技術(shù)護(hù)城河和品牌高認(rèn)知度，打造了消費(fèi)級(jí)智能硬件產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年618前夕，倍輕松宣布邀請(qǐng)明星肖戰(zhàn)擔(dān)當(dāng)品牌全球代言人。618大促全周期，倍輕松分別奪得：保健按摩大行業(yè)、按摩器材整體大類目、眼部按摩器、頸椎/腰椎按摩器、四個(gè)成交榜第一名，倍輕松肖戰(zhàn)代言款618期間售出超10萬(wàn)臺(tái)，且官宣期間創(chuàng)造了線上營(yíng)業(yè)額破億元的好成績(jī)。

不過(guò)，綜合而言，倍輕松本身并不存在研發(fā)投入不足的問(wèn)題。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，按摩器行業(yè)本身壁壘不高，想要保持技術(shù)領(lǐng)先，并不容易。

據(jù)了解，業(yè)內(nèi)龍頭以按摩椅等大型按摩器具為主。廣發(fā)證券報(bào)告顯示，按摩器市場(chǎng)以按摩椅、腳部按摩器市場(chǎng)份額占比最高，約為一半。這類產(chǎn)品按摩功能全面，價(jià)格更為昂貴。而倍輕松主營(yíng)的眼部、頭部細(xì)分產(chǎn)品所占份額較小。隨著小型按摩器市場(chǎng)增長(zhǎng)，包括倍輕松在內(nèi)的先行者有可能受到行業(yè)龍頭擠壓。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，成為市場(chǎng)上新的變量。如小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造，均涉足小型按摩器領(lǐng)域。對(duì)這些巨頭來(lái)說(shuō)，倍輕松具備的技術(shù)、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，都將受到挑戰(zhàn)。倍輕松與京東自營(yíng)采取電商平臺(tái)入倉(cāng)模式合作。這種模式下，公司與電商平臺(tái)直接簽署商品銷售合同，將商品以協(xié)議價(jià)格銷售給平臺(tái)，再由電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

眼下，京東成為倍輕松第一大客戶，倍輕松2020年面向京東的銷售金額達(dá)1.2億，占總營(yíng)收的14.52%。這種情況下，京東在按摩器領(lǐng)域的拓展，無(wú)疑會(huì)對(duì)倍輕松造成一定影響。在京東以“按摩器”進(jìn)行搜索，以銷量進(jìn)行排序，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東京造自家的頸椎按摩器已經(jīng)位居前列。

國(guó)盛證券指出，對(duì)于技術(shù)壁壘不高的小家電而言，電商渠道的崛起進(jìn)一步加劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游的開(kāi)放，而產(chǎn)品應(yīng)用層面的創(chuàng)新大概率不能形成壁壘。在這樣的行業(yè)變化之下，公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大致體現(xiàn)為兩個(gè)層面:

一、站穩(wěn)剛需性強(qiáng)的賽道，具備成本優(yōu)勢(shì)，且能夠較快地將成本優(yōu)勢(shì)兌現(xiàn)在產(chǎn)品中;二、品牌調(diào)性能夠確立，渠道建設(shè)和消費(fèi)者需求形成正回饋，產(chǎn)品可憑借算法和數(shù)據(jù)形成滾雪球效應(yīng)。

倍輕松符合的是第二層面的邏輯，也只能爭(zhēng)取這種優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，大筆錢投入營(yíng)銷不是問(wèn)題，要維護(hù)高端品牌調(diào)性與知名度，這筆費(fèi)用就不能降低。

因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)所處賽道不同，對(duì)于營(yíng)銷的評(píng)判更科學(xué)的方式是應(yīng)該和同行比，而不是看絕對(duì)值與同行業(yè)的以外的企業(yè)相比。

最后

用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求一直在變，而堅(jiān)持智能化發(fā)展的投入，給了倍輕松走向可持續(xù)發(fā)展和爆發(fā)的籌碼。因此，倍輕松可以繼續(xù)沿著所在的賽道的商業(yè)模式繼續(xù)前進(jìn)，但吸收營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要直面整個(gè)行業(yè)技術(shù)壁壘都不高的事實(shí)。

尤其是大健康賽道隨著人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響冉冉升起，健康小家電算是最容易切入的領(lǐng)域之一，接下來(lái)，倍輕松需要抵御互聯(lián)網(wǎng)等新興對(duì)手一波又一波的沖擊。