品類定位如何細(xì)化?以品類來思考，以品牌來表達(dá)

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，品牌凸顯得越來越重要，創(chuàng)建一個(gè)全球化，深入人心的品牌是每個(gè)企業(yè)家的夢想。想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，首先就得有個(gè)精準(zhǔn)的定位。你的品牌做什么的，賣什么的，核心是什么，亮點(diǎn)是什么，通過精準(zhǔn)的定位，才能讓消費(fèi)者快速記住。而在餐飲行業(yè)，品牌定位尤其需要慎重，一方面同行競爭者眾多，另一方面，餐飲行業(yè)品類定位細(xì)化，細(xì)分賽道多如牛毛，一定定位不準(zhǔn)，極易造成模糊不清，難以深刻記憶的情況。那么，品類定位如何細(xì)化?品類定位細(xì)化到何種程度?下面就和聚商機(jī)一起來看看吧。

01、名字+特色菜品，巴奴帶起的品類定位

自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火鍋之后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。在巴奴總部所在地鄭州，更是刮起一股更名潮。

百宴拉面更名為“百宴菌菇拉面”;

煜豐美食更名為“煜豐汴京烤鴨”;

阿五美食鄭州所有店更名為“阿五黃河大鯉魚”;

……

不僅如此，這股餐飲品牌更名潮，更是席卷全國上下。在眾多后來者中，比較典型的案例是：

喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”;

很久以前更名為“很久以前羊肉串”;

同新餐飲更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”;

……

受巴奴的“產(chǎn)品主義”影響，很多品牌在進(jìn)行品類定位時(shí)，基本是采用“名字+特色菜品”方式。但是，品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好，卻是一個(gè)很多人沒有想明白事情。

02、品類定位細(xì)化到何種程度?

比如有一個(gè)餐廳，名字叫做“滿天星肉絲帶底”。

那我們來斷句一下：滿天星，就是滿天星星的意思;至于“肉絲帶底”，我也不知道是什么。我問過N個(gè)人，他們共同的反應(yīng)就是：不知所云，無法想象。

然而，這個(gè)店家很牛。他用了一個(gè)牛的slogan黃袍加身，叫做“長垣特色招牌菜標(biāo)準(zhǔn)起草制定者”。然而，“肉絲帶底”這個(gè)過于小眾的名字，還是遭到餐飲人的吐槽。

從品類定位的角度來說，“滿天星肉絲帶底”的確稱得上是最差勁的。但是，這個(gè)最差勁的品類定位，卻是一個(gè)很好的認(rèn)知座標(biāo)，我們通過拿他為參照，可以對比出“品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好?”這個(gè)問題的答案。

第一點(diǎn)：品類定位并不是越細(xì)越好。

聚焦還是要囊括足夠多的、精準(zhǔn)人群。太過小眾的品類，反而不利于認(rèn)知和傳播。

比如，“樂凱撒榴蓮批薩”不是定位很細(xì)嗎?其實(shí)，“滿天星肉絲帶底”和“樂凱撒榴蓮批薩”完全不一樣。從大眾的認(rèn)知來說，榴蓮也好，批薩也好，都是熟悉的產(chǎn)品，并且在樂凱撒興起的南方市場，本身就有吃榴蓮的眾多消費(fèi)者，更有榴蓮酥這種傳統(tǒng)甜品。因此，樂凱撒榴蓮批薩的品類定位，是對產(chǎn)品和品牌的雙重強(qiáng)調(diào)。

再來看“滿天星肉絲帶底”?！叭饨z帶底”是河南一個(gè)縣級市長垣的地方特色菜，但是名字極其難懂。而滿天星這個(gè)品牌名，又距離餐飲的常規(guī)名字較遠(yuǎn)。

兩個(gè)極其冷僻的名字相加，就是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者了。

第二點(diǎn)：鎖定不需要教育市場的暢銷品類。

有了“滿天星肉絲帶底”這個(gè)負(fù)面教材，再來看其它品牌的品類定位，一下子就豁然開朗了。

“很久以前”更名為“很久以前羊肉串”，二次品類定位，聚焦羊肉串，而羊肉串這個(gè)品類是一個(gè)大品類，在推廣時(shí)，不需要解釋，更不需要教育市場。

巴奴聚焦毛肚火鍋，其實(shí)“毛肚“也不是一個(gè)小品類，一直是火鍋界的暢銷產(chǎn)品。只是同行們都沒有把這個(gè)單品提出來。同時(shí)，這些暢銷品類還有附加功能，就是自帶流量。暢銷產(chǎn)品往往不是高毛利產(chǎn)品，它的重要作用是引流。

第三點(diǎn)：鎖定爆款，提升產(chǎn)品價(jià)值感。

喜家德為什么更名為蝦仁水餃，而不是其它品類的水餃?我認(rèn)為有兩點(diǎn)，除了蝦仁水餃?zhǔn)窍布业碌谋町a(chǎn)品，不需要教育市場之外，更重要的是價(jià)值感。

在大眾的認(rèn)知里，水餃?zhǔn)莾r(jià)值感不強(qiáng)的，而蝦仁是一個(gè)極具價(jià)值感的產(chǎn)品。主打蝦仁水餃，在品類聚焦的同時(shí)，也有利于提升整個(gè)品牌的價(jià)值感。

03、注意!品類定位不能太窄

這兩年很多餐廳品牌，悄悄修改了自己的定位。

比如樂凱撒榴蓮披薩，改為樂凱撒披薩;陳鵬鵬鵝肉飯店，改為陳鵬鵬潮汕菜;九毛九從山西面館改為西北菜，變成和西貝同菜系的競爭對手……

這與前幾年大家紛紛學(xué)習(xí)定位理論，把品牌名從一個(gè)大品類改成某一個(gè)單品爆款主打、并追求品類細(xì)分形成鮮明對照，背后是什么原因?

其實(shí)，前幾年轟轟烈烈的餐飲品類定位運(yùn)動(dòng)最終繞不開復(fù)購率、客品數(shù)這個(gè)基本道理?？推窋?shù)，也就是顧客一段時(shí)間經(jīng)常消費(fèi)產(chǎn)品的平均數(shù)量。如果不能滿足復(fù)購率、客品數(shù)這兩個(gè)核心指標(biāo)，門店客流和其他利潤的指標(biāo)就難以保證。

過度的單品數(shù)量，和過于細(xì)分的品類，同樣會(huì)讓品牌處于過于狹窄的尷尬境地。

大多數(shù)顧客不會(huì)天天只吃一種口味，產(chǎn)品單一就很難保持高頻率消費(fèi)。顧客可以選擇的產(chǎn)品過少，消費(fèi)粘性就不會(huì)很高。選擇品類賽道就像滾雪球，最重要的是：發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡。雪夠厚才能把雪球做大。

近年來無論是大品牌還是小品牌，都在回歸大品類，實(shí)際上是對前一階段品類試錯(cuò)的調(diào)整。當(dāng)然，我們事后把它理解為：先專注打出一個(gè)爆品，在細(xì)分品類上搶占頭部地位，讓品牌跟品類劃等號，然后再打破品類壁壘，讓品牌成為一個(gè)更大更多品類的代名詞。

04、消費(fèi)者的決策順序

所謂以品類來思考，以品牌來表達(dá)。比如說，人們對于乳品的購買決策首先考慮是牛奶還是酸奶，然后再?zèng)Q定選擇哪個(gè)品牌。對于任何一家企業(yè)來講最大奢求就是當(dāng)消費(fèi)者決定購買哪個(gè)品類時(shí)第一個(gè)想到的就是自己的品牌。

通常情況下，一個(gè)品類的大部分市場份額集中于前二名的品牌，而且排名第一的品牌占據(jù)明顯的市場份額優(yōu)勢。因此，進(jìn)入前二名是品牌的基本目標(biāo)，否則就基本上沒戲。最理想的狀態(tài)是成為種品類的第一品牌，如果達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)的話，就需要另辟蹊徑成為某個(gè)亞品類的第一品牌，因?yàn)?，唯一也等于第一?/p>

如何來創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)呢?一條最重要路徑就是品類定位，將產(chǎn)品品類定位若干亞品類以及子品類，從而創(chuàng)造購買決策分化和延伸購買決策路徑。比如，酸奶分為低溫酸奶和常溫酸奶兩個(gè)亞品類;益生菌酸奶是低溫酸奶的子品類等。

形象化比喻，本來一條道路只有兩個(gè)交叉口，現(xiàn)在有了三岔、四岔、甚至更多，而且每個(gè)岔道又分成若干條支路，一直向前延伸，同時(shí)也能看到經(jīng)過每一個(gè)岔道時(shí)人流在減少，除此之外，每條路徑的大小也會(huì)存在差異。

品類定位是一個(gè)品類化過程。顧名思義，品類就是產(chǎn)品類別，品類化就是用產(chǎn)品來創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即品類的目標(biāo)。品類定位是企業(yè)將品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元加以管理和經(jīng)營的過程，通過聚焦消費(fèi)者價(jià)值的傳遞來提高經(jīng)營績效。

當(dāng)市場營銷由一體化市場轉(zhuǎn)向分眾市場時(shí)，品類化是重要的競爭策略，是幫助品牌贏得市場的重要方法之一。品類化需要規(guī)劃品類命名、定義品類價(jià)值、聚焦特定人群和特定場景等。

品類化從提出品類定位開始，最終落實(shí)到某個(gè)具體場景，只有選對了場景，品類價(jià)值才能真正落實(shí)到位，這是因?yàn)橹挥衅奉悆r(jià)值與某種場景需求高度吻合，才會(huì)使消費(fèi)者精準(zhǔn)感知這個(gè)品類價(jià)值。

舉一個(gè)例子，罐裝涼茶所提供的利益定位是預(yù)防上火，人們吃火鍋、吃燒烤容易上火，所以就有了清火需求，罐裝涼茶聚焦火鍋店和燒烤店將自己的價(jià)值與場景需求高度吻合，使涼茶真正品類化。在這樣的情形下，不僅是產(chǎn)品即品類，而且是產(chǎn)品即場景。

最后：

品牌是與品類牢牢結(jié)合在一起，領(lǐng)導(dǎo)品牌是特定品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。一個(gè)品牌想要做好，精準(zhǔn)定位細(xì)分類，甚至，是創(chuàng)造獨(dú)有的品類，然后讓自己做該品類的開創(chuàng)者，成為該品類的龍頭老大。這就是現(xiàn)在品牌前進(jìn)的方向。