年輕人對早餐不上心之后，早餐市場還賺錢嗎?

早上七點起床，洗漱完畢后，不行幾分鐘走到街邊常吃的早餐店，點一碗面條或者米粉，如果味道好的，再來份豆?jié){油條或者包子小菜，隨便找個空出的位置慢悠悠吃起來……這種充滿市井氣息的愜意場景，你有多久沒見過了?

繁榮的早餐文化一度構(gòu)成了中華大江南北美食紀(jì)錄片的重要組成部分，而如今似乎在消失。但是，這些年，忙碌的工作和年輕人越來越晚的起床時間，讓這一代顧客對早餐的重視程度慢慢下降，而早餐店也變得越來越?jīng)]有存在感。

那么，年輕人對早餐不上心之后，早餐市場還賺錢嗎?誰偷走了我們的早餐?

01、早餐里的煙火氣

“處處的早餐文化，因生活優(yōu)裕而消失之中，武漢的街頭巷尾還在賣，我將之冠上早餐之都”香港美食家蔡瀾，在嘗遍武漢所有早點后，留下了如此美譽(yù)。

熱干面、糯米雞、炸油條面窩、搭配米酒、豆?jié){、糊米粉。在一片煙火氣息中，一頓武漢人的早餐便形成了。與此同時，在武漢吃早餐不僅是一件簡簡單單填飽肚子的事，同時也是一天中生活氣息最濃郁的時候。

“你過早冒?”(武漢話，意為你吃了早餐嗎)，一句簡單的問候，是手里端著熱干面或豆皮的兩位武漢人給予彼此最深厚的關(guān)心。

武漢人將吃早餐稱為過早的習(xí)慣，可以追溯到168年前道光年間葉調(diào)元印刻的《漢口竹枝詞》。這個被譽(yù)為“武漢城市文化的奇葩”的著作，以一個漢口老市民的視角譜寫了城市的民情風(fēng)俗。

其中，“小家婦女學(xué)豪門，睡到晨時醒夢魂;且慢梳頭先過早，糍粑油餃一齊吞。”一舉奠定了“過早”在武漢人心中的重要性。以往，人們只有在春節(jié)或者其他重大節(jié)日的時候才會使用到“過”字。

“把早餐當(dāng)成一件隆重的事情看待，這在當(dāng)今已經(jīng)是很少有了，我喜歡武漢人的生活方式?！边@句同樣來自食神蔡瀾的點評，將武漢人對于吃早餐的重視詮釋的淋漓盡致。

除了歷史悠久、感情深厚的文化來源，品類眾多的早餐美食也是更多人愿意在武漢將吃早餐當(dāng)作一門重要事情的緣故。

武漢，這座包容性與創(chuàng)造性同在的城市，吸納了來自全國東南西北各地的美食并融入了武漢特色，對其進(jìn)行了重塑。

除了左手豆皮右手熱干面外，面窩、燒麥、鍋貼、水餃都能當(dāng)作主食對待。萬物皆可熱干也是武漢過早的一大特色，熱干面、熱干粉、熱干混沌甚至熱干豆絲，能下進(jìn)鍋里的都能用熱干的方式做成早點。

數(shù)不勝數(shù)的早餐選擇與武漢的城市口號“武漢每天不一樣”交相輝映，隆重又匆忙的存在于武漢的大街小巷。

02、不吃早餐的年輕人

現(xiàn)在的年輕人都恨不得三分鐘就把早餐解決了。

小學(xué)生和初中學(xué)生的早餐，很多都被家里人包了，為了健康和安全。還有求學(xué)的大學(xué)生，無論是武漢本地還是外地來上學(xué)的，都不免陷入“早上有課的時候時間緊沒時間吃，沒課的時候不想起來吃”在這種看似“兩難”的境地中，然后為了省去麻煩，不少人就干脆不吃早餐，或者，就靠著一些囤積的零食牛奶面包抗一抗。

而打工人的早餐，則完全看時間和看運(yùn)氣。如果起得早的，順道路邊買了就吃，如果起得晚，托朋友同事順路帶，或者干脆一樣考牛奶面包零食，亦或者現(xiàn)在不少年輕人也罷雜糧粉、麥片等代餐作為常備早餐。

總而言之，現(xiàn)在的早餐，煙火氣在逐漸消散。不止于此，一個更嚴(yán)重的問題讓許多成年人開始和年輕人一樣也對早餐不那么上心了。

早在2018年中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》中就顯示，中國居民早餐膳食結(jié)構(gòu)不夠均衡，食物種類十分單一，往往以谷薯類為主。調(diào)查對象中超過一半(55%)的早餐攝入的食物種類不足三種，乳制品和果蔬類的消費率相對較低。

有35%的調(diào)查對象不能做到每天吃早餐，“時間緊”是最主要的因素。在用餐時間方面，81%的調(diào)查對象早餐用餐時間在15分鐘之內(nèi)，42%在10分鐘以內(nèi)。在早餐品種更換頻率方面，僅有26%的調(diào)查對象能夠做到每周定期更換早餐品種。在早餐之都武漢，兩大熱干面品牌蔡林記與蔡明偉除了在版權(quán)爭奪上引起了部分熱度外，其余時間很難沖出本土地域的舒適圈。而諸如三鎮(zhèn)民生甜食館等綜合類早餐館也一直經(jīng)營的不溫不火。

可以預(yù)見的是，隨著民生的改善、消費的擴(kuò)大逐漸輻射到了餐飲業(yè)乃至早餐業(yè)，規(guī)?；蔀榱嗽S多早餐品牌的出路，同時也將更多充滿市井氣息、人氣更高的路邊攤推向了末路。

另外，有35%的調(diào)查對象不能做到每天吃早餐;在早餐用餐時間方面，81%的調(diào)查對象早餐用餐時間在15分鐘之內(nèi)，42%在10分鐘以內(nèi);在早餐品種更換頻率方面，僅有26%的調(diào)查對象能夠做到每周定期更換早餐品種。

對于不吃早餐的原因，有接近五成的調(diào)查對象給出了“時間緊”的理由，一天中最重要的一餐慢慢開始不受市民們的待見。

另一方面，從供給端來看，早餐館極少受到資本的青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計2021年迄今為止已有近十家粉面品牌受到資本青睞，但作為早餐主食的重要構(gòu)成，以和府撈面、遇見小面、霸蠻為代表的粉面品牌的營業(yè)時間多為早上十點至晚上十點，并沒有染指早餐的黃金時段。

03、什么消解了早餐文化?

早餐文化在默默被遺忘?？赡?，更多人愿意相信疫情和飲食習(xí)慣的改變是其中的真兇。

一個有趣的現(xiàn)象是，夜經(jīng)濟(jì)的崛起似乎讓一日三餐似乎發(fā)生了質(zhì)的變化。早午餐開始代替早餐成為更多年輕人的第一頓，晚餐后的宵夜加餐也日漸受到晚睡一族的青睞。

以往在更多人眼里，早餐是保障身體健康的第一道關(guān)，也是最重要的一道。國外作者Angela Lashbrook曾經(jīng)說過：“我對早餐的崇拜很大程度上是因為我相信我正在做的事情對我的健康是絕對必要的”。

這種思維很大程度上與國內(nèi)中老年人的思想接近，但與大多數(shù)年輕人的行為相悖。近年來，市場普遍認(rèn)為，商業(yè)利益讓早餐的作用放大了，例如大部分人信奉的“吃早餐對減肥有益”的說法。

正是對于早餐看法的思維演化，讓更多年輕人更加堅定的拋棄了不符合他們作息的早餐，轉(zhuǎn)而投向了宵夜的懷抱。

夜間突出的社交屬性相對于早餐逐漸弱化的社交力量下，是年輕人改變作息的最大原因。據(jù)《2021中國夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報告》顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破30億元，夜宵也成為夜間經(jīng)濟(jì)的重要板塊，其中90后和00后成為了絕對的消費主力。

廣袤的市場、豐富的場景極大程度上滿足了年輕人對于社交的多元化需求。夜間經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡進(jìn)一步延后了消費者的入睡時間，起床時間自然也會跟著向后推移。從這個角度來說，早餐文化的消逝與夜宵的興起成為了彼此的因果。

另一方面，疫情的到來很大程度上改善了人們對于飲食質(zhì)量的看法的同時重創(chuàng)了早餐攤子的發(fā)展前景。

在過去，那些馬路邊的早餐攤子生機(jī)勃勃的煙火味是市民愿意前往光顧的最主要因素，然而疫情的來臨開始讓這些人變得猶豫。他們的食品衛(wèi)生嗎?有沒有經(jīng)營許可證?早上人員流動那么大會不安全嗎?

對于市場來說，消費者的疑慮帶來的負(fù)面影響無疑是巨大的。除開早餐攤子，炸雞、奶茶、豆花各式各樣的美食小店都難以存活于疫情帶來的風(fēng)波，更多早餐門店也被迫開始在個性化口味和規(guī)?；?jīng)營上作出取舍，以保證品牌影響力給消費者帶來的公信度。

其次，另一個較為普遍的觀點是，忙碌的生活節(jié)奏讓疲憊的上班族無心沉浸于早餐文化之中，有時候為了更好的休息，他們甚至愿意犧牲早餐的時間來換取寶貴的五分鐘睡眠時間。

04、年輕人對早餐不上心之后，早餐市場還賺錢嗎?

從年輕人圖省事的這種需求中，許多商家從中看到了分一杯羹的契機(jī)。從早期的麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店陸續(xù)推出早餐業(yè)務(wù)到仟吉、皇冠等烘焙店加入早餐的競爭，再到如今寫字樓下的羅森和Today成群結(jié)伴搶走了傳統(tǒng)粉面包子館的大部分生意。

其中，肯德基與麥當(dāng)勞在2002年與2004年先后布局早餐業(yè)務(wù)后，先后在線上線下大打價格戰(zhàn)吸引客源，同時在產(chǎn)品端也不斷推陳出新。除了傳統(tǒng)的西式早餐，諸如油條、粥、餅卷等先后加了兩大快餐巨大的早餐菜單中，并且出餐時間比中餐與晚餐要快很多。

今年1月份肯德基在武漢地區(qū)創(chuàng)造性的推出了熱干面產(chǎn)品，使得筷子和面條首次走進(jìn)了這屆西式餐廳，并且售價7元十分親民，吸引了大批顧客前來消費。

品質(zhì)與便捷，是這些非傳統(tǒng)早餐品牌之所以能夠成功入侵早餐版圖的最大緣由。

對于飽受工作折磨的上班族來說，時間就是生命。同時，來自品牌對于其產(chǎn)品的背書也讓年輕人在上班過程中對那些粉面館子更加提不起興趣，盡管更具規(guī)模復(fù)制性的便利店、快餐店和烘焙店相較于大街小巷的早餐館來說少了許多市井煙火氣。

哪怕是在早餐文化盛行的武漢，也很難在忙碌的周一早晨看到匆匆的上班族端著碗熱干面邊吃邊趕路的場景。

應(yīng)該把早餐文化的消失歸咎于年輕人的懶惰嘛，答案顯然是否定的，甚至有可能是相反的。

這屆年輕人不僅不懶惰而且變得比以前更加“勤奮”了。以水餃、湯圓、包點為首的中式速凍點心市場的迅速崛起使其迅速與單身經(jīng)濟(jì)、早餐市場等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來。

營養(yǎng)含量高、制作時間短、還具有儀式感讓曾經(jīng)對下廚房失去信心的年輕人又一次幻想著各種DIY的場景。

還有諸如速食熱谷物、早餐三明治、水果希臘酸奶等新興早餐產(chǎn)品無不使得年輕人更愛在家中完成早餐的儀式感。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)預(yù)計，2025年我國早餐市場規(guī)模將達(dá)到2.57萬億元，復(fù)合增長率為7.7%。巨大的上升空間也給了更多品牌進(jìn)入市場與年輕人打交道的信心。

當(dāng)然，對于傳統(tǒng)早餐鋪子來說這無疑是個屋漏偏逢連夜雨的壞消息：來自線上和線下的雙重競爭壓力，讓自己的生存空間和存在感越來越不足。

最后

生活觀念的改變使得大批年輕人開始變得對早餐不那么上心。突如其來的疫情，進(jìn)一步讓忙碌的上班族開始無暇顧及活躍在城市大街小巷的早餐文化。對于食品品質(zhì)和儀式感的追求，則讓自制早餐成為了早餐市場的新風(fēng)口。

那么，早餐文化真的消逝了嗎?個人感覺并沒有。某種程度上歷史悠久的早餐文化只是脫胎換骨，換了種形式繼續(xù)活躍于年輕人的生活圈內(nèi)。

只不過，看上去少了許多煙火氣。

而關(guān)于早餐江湖的發(fā)展和未來?

在消費升級的大趨勢下，唯有從滿足客戶個性化的需求出發(fā)，真正做到極致的消費體驗感，才能贏得年輕人消費者的青睞?，F(xiàn)在的早餐江湖，便捷性，品質(zhì)才是出頭的關(guān)鍵。