新消費爆發(fā)？重新審視新消費品牌的恒久發(fā)展之道

2021年以來，受到常態(tài)化疫情影響，以及傳統(tǒng)消費巨頭的市場阻擊，不少之前經(jīng)歷了高速增長的新消費品牌市場表現(xiàn)出現(xiàn)下滑，甚至面臨生死考驗。某種程度上，這對于整個新消費品行業(yè)的發(fā)展未必是壞事：資本吹起的“泡沫”逐一破碎，媒體報道助推的“行業(yè)趨勢”開始回歸市場真實，消費者激情的熱捧降溫為理性的價值衡量……

在這樣的背景下，我們需要重新審視新消費品牌的恒久發(fā)展之道，更為客觀、真實、科學地厘清市場真需求、行業(yè)真趨勢和品牌真實力。

看到這么多新消費品牌的聚集性快速崛起，我們不禁會問：這些新消費品牌集中爆發(fā)的原因是什么?筆者認為主要有四項原因在背后推動。

首先，中國的城市化進程、經(jīng)濟發(fā)展讓更多的消費人群和市場有了更強的購買力，為新消費市場形成奠定了購買力基礎。

第二，社會的進步導致人們的生活方式越來越多元化。比如單身人群、丁克家庭的增加導致對寵物市場需求的爆發(fā);對健康生活方式的追求導致對低熱量食品的需求增加;年輕人對探索新事物、人生新體驗的追求帶來了戶外運動市場的需求增長;快節(jié)奏的生活導致了健康速食產(chǎn)品、掃地機器人等市場的增長。

另一個容易被忽視，但卻非常重要的需求端的原因是數(shù)字化社交媒體的普及。在社交媒體出現(xiàn)之前，人們有新的需求，但缺少表達的通路，即便表達了，也只是限于跟身邊的有限數(shù)量的朋友交流。

第三，人們對美好生活的向往持續(xù)推動著各個領域的消費升級，讓人們更愿意把錢花在對美好生活的追求上。

由于大部分新消費品牌所處的賽道是快消品領域，這是競爭非常激烈的行業(yè)，基本沒有技術壁壘，品牌效應逐漸弱化，渠道優(yōu)勢易于模仿，消費者“喜新厭舊”成為一種常態(tài)。

新消費品牌能夠憑借自己的“新”快速取代“老”品牌的同時，自己也很快就面臨著被更“新”的品牌所替代的命運。因此，只靠“新鮮”感，沒有辦法支持這些快速崛起的品牌的恒久發(fā)展。

對于新品牌來說，開始撬動市場時可以用“新”來切入，但不能一直依靠這個價值點。而要想辦法把自己從“新鮮”的品牌變成“新銳”的品牌。

打造品牌價值的這個“銳”，就是要創(chuàng)造出除了“新”之外、能讓顧客保持持久熱情的其他價值和體驗。

新消費品牌要持續(xù)輸出新價值才能應對不確定的市場環(huán)境和激烈的競爭。而要做到這一點，補齊供應鏈和線下渠道的短板、擺脫對流量與大促的依賴、用心經(jīng)營品牌-消費者關系，做寬市場、做細需求、做精組織，是每個要在高速增長不再的環(huán)境下活下去、活得好的新消費品牌迫切需要完成的任務。